Запитання "Телекритики": - Як би ви оцінили ефективність політичної реклами кандидатів у президенти (зовнішня реклама, реклама на телебаченні, радіо та у пресі)?

Відповідають: Вадим Карасьов, Денис Богуш, Олександр Палій, Володимир Килинич, Володимир Фесенко.

Вадим Карасьов, директор Інституту глобальних стратегій (ИГЛС):

- Достижение эффективности электоральной рекламистики обеспечивается двумя cтратегиями. Первая - это вложение в рекламный продукт оптимального соотношения личностной и политической коммуникаций, то есть производство доверия к личности кандидата, его личностной харизмы и политических смыслов, которые содержат политические позиции, программа, политическая заявка и т.п. Вторая – успешные рекламно-информационные стратегии, ориентированные не на манипулирование коллективным сознанием, а на управление индивидуальными эмоциями. Результативная политическая реклама, наряду с коммерческой рекламой и шоу-бизнесом, должна быть хорошо отлаженной машиной по выжиманию эмоций. В этом смысле интенции политрекламы должны следовать словам из песни модного саунд-продюссера Макса Фадеева «целься точно – выстрел одиночный».

Если посмотреть на предвыборную рекламную реальность в Украине, то возникает прежде всего следующая, скорее безрадостная, общая картина. В то время, как мир становится все ярче и «скоростнее», а градус жизни непрерывно подкручивается, рекламный контекст нынешней избирательной кампании одновременно уныл, банален и смешон (хотя в ходе этой кампании многим не до смеха). Ни стиля, ни модности. Много пафоса. А пресловутое «тому що…» - одновременно смешно и претенциозно, и заслуженно стало объектом тинейджерских приколов. Содержание рекламных клипов и видеовыступлений почти всех кандидатов предназначено не для зрителей, а для своих сторонников либо против конкурентов, особенно со стороны «технічних». Кстати, парадокс в том, что так наз. технические кандидаты менее всего техничны в смысле использования современных рекламных техник и технологий. Их выступления наиболее идеологически клишированы, сверхпафосны (Р. Козак, А. Базилюк) и стереотипны. Причем эта сверхпафосность провокационна. Не провокативна, что вполне допустимо для рекламно-потребительского жанра, а провокационна. Это уже не реклама, а пропаганда, точнее – «про поганих» (кандидатів)…

В самих видео/саундтреках кандидатов доминируют узкопрофильные – политические - мизансцены в ущерб личностным, «потребительским». Видимо, недостаточно осознан факт, что современные, в первую очередь электронные СМИ, апеллируют в большей мере к потребительским моделям поведения, а не к идеологическим приверженностям. Эффективность СМИ - не в пропаганде, а в маркетинге, в умении «продать» нужный образ, модель (в воодушевленном и невоодушевленном смыслах этого слова, а в пакете с ними - свои политические идеи).

Очень мало такой политической рекламы - точнее, ее почти нет - которая бы предлагала оригинальный видеоряд, притягивающий и втягивающий индивидуальную эмоцию. Никакого видеоарта. Из просмотренных мною рекламных клипов на некоторую живость и, соответственно, зрительский интерес мог бы претендовать лишь клип Юрия Збитнева. Умеренная пародийность основных персонажей (Буш/Путин, украинские топ-кандидаты) сокращает дистанцию между политическим смыслом и простым зрительским восприятием, делает клип эмоционально близким простому зрителю – пародийность глобальных политических фигур переводит регистр их существования на уровень повседневности. С другой стороны, здесь обыгрывается довольно популярный журналистский полуобраз/полумиф «темной лошадки», способной радикально изменить президентский забег. К тому же, клип сделан в анимационном жанре, что позволяет комбинировать живость, движение, фантазию, создавая особую художественную динамику.

Что касается главных кандидатов… Политической рекламы Януковича как кандидата в Президенты на ТВ почти нет. Если же говорить о биллбордовской составляющей рекламных технологий властного кандидата, есть сомнения как в ее эффектах, так и в эффективности. Биллбордовская монополия премьер-министра, его, так сказать, биллбордовское одиночество может иметь два следствия. С одной стороны, повышается узнаваемость. Возможно также, что это создаст зрительские ассоциации о безальтернативности кандидата, а повседневное присутствие образа премьера сделает его привычной частью городского и придорожного ландшафта. Ставка на привыкание и освоение рекламируемого образа на уровне телесном, подсознательном? Возможно.

Однако, с другой стороны, монопольный захват «биллбордовской экологии» автоматически провоцирует на бытовое, народно-смеховое снижение, на пародийное и анекдотическое оборачивание – с «борда» на «морду». К подобным культурно-бытовым снижениям и переворачиваниям, очевидно, рекламные стратегии не особо чувствительны. Фактически провалена биллбордовская кампания Януковича и в регионах, где с больших и красивых щитов за кандидата агитируют «простые люди».Но образы должны быть узнаваемы. Узнаваемость, бренд-имя – азы политической рекламы и политической рекламистики. В данном же случае неизвестных рекламных агентов разместили в самой рекламе. Вряд ли стоит рекламных агентов помещать на биллборды – «тому що» дорого и неэффективно. Не знаю, в силу каких причин был выбран именно такой тип продвижения Януковича на рынок электорального потребления. Возможно, здесь мы видим пережитки советского пропагандистского прошлого, когда кухарка, доярка, шахтер и т. д. агитировали за номенклатурных лидеров. Правда здесь агитация со стороны простого люда проходит не в режиме партийных собраний, а согласно веяниям политтехнологической рекламной моды.

И последнее. Рекламный клип Ющенко на ТВ. С визуальной точки зрения он сделан эффектно, и, возможно, будет эффективен для электорального роста кандидата. Однако при всей импрессивности видеоряда и экспрессии саунд-сопровождения, в клипе не проартикулирован именно рекламный слоган, или то, что сейчас называется рекламным цепляком, который бы зацепил внимание и более глубокую эмоцию избирателя. "Так, Ющенко" – по сути правильно, но с точки зрения символьных эффектов и рекламных коммуникаций - просто, прямо, линейно. Это, скорее, констатация, чем послание зрителю, утверждение, чем запрос (вопрос), и в этом смысле давление, а не привлечение (завлечение) к…. В общем, монолог, а не приглашение к диалогу.

Политическим рекламистам нужно учиться у криэйторов коммерческой рекламы, которые прочно освоили искусство слоганов при рекламировании продуктов массового потребления. В политической рекламе важен именно слоган, который стимулировал бы и инспирировал быстрые ответные реакции, запоминался, формировал «потребительскую память» и, соответственно, потребительскую (возможно, самую глубокую) лояльность к рекламируемому образу (кандидату), готовность идентифицировать себя с рекламируемой «электоральной топ-моделью». Тогда выбор («покупка») обеспечена, а «продажа» достигает цели.

Денис Богуш, директор Агентства «Интерактив PR групп»:

- Если говорить про политическую рекламу, то можно говорить только о двух кандидатах - Ющенко и Януковиче. Остальные кандидаты ведут довольно вялую кампанию.

Основная тенденция рекламных кампаний этих двух кандидатов характеризуется тем, что один постоянно идет впереди, а другой постоянно его догоняет (и не может догнать ни по рейтингам, ни по рекламе).

Одним из основных элементов кампании Ющенко в 2002 году была ставка на билборды – в этом году Янукович почти на всех бигбордах в Украине. У Ющенко в 2002 году стиль цветовой гаммы кампании был – белый фон с синей плашкой внизу – в этом году Янукович в этой цветовой гамме на белом фоне с синей плашкой. Основной плакат Ющенко в 2002 году был сюжет с ребенком – вы видите рекламные ролики Януковича, где он с ребенком и т.д. Таких примеров масса. Например, после выхода слогана «Так! Ющенко», появился сразу – «Так! Виктор Янукович». Стиль копирования фаворита и будет оставаться в этой кампании.

Из креатива команды Януковича можно отметить, что он может запомниться в сознании под именем «ТОМУЩО». Довольно неудачный слоган, о чем свидетельствует огромное количество пародий на него. (Как много пародий было на «Не словом, а делом!»?)

Удачной можно назвать идею разных простых и не очень людей, которые на плакатах «за» Януковича. Действительно, в обществе многие не верят, что кто-то будет голосовать за Януковича, и тут как раз эта реклама. Конечно, еще важным моментом является тотальное заполнение позитивными материалами о Януковиче телеэкрана, особенно в новостях, что, несомненно, влияет на телезрителей.

У Ющенко в этой кампании довольно удачный стиль, агрессивная, смелая цветовая гамма рекламных материалов. Оранжевый цвет его кампании характеризуется качествами тепла, радости, победы. Короткий слоган «Так! Ющенко» как нельзя коротко и точно входит в сознание и запоминается. Также лозунг «Вірю Знаю Можемо” - с сильной ритмикой.

Ролики на ТВ Ющенко можно назвать лучшими в этой кампании (на данное время). К сожалению, отмечается появление антироликов, которые «цепляют» к рекламе Ющенко. Что самое интересное, это не один дискредитационный антиролик, а уже два и даже три. Естественно, они размещены так с нарушением Закона, и с другой стороны это неэтично но, по-моему, это не волнует руководителей ТВ каналов… (тем более вопросы этики).

Добавить можно тотальную информационную блокаду Ющенко во всех новостях. О нем говорят или плохо или ничего. Хотелось бы, чтобы в предвыборной кампании использовались новые информационные технологии, новые методы PR, воплощались новые идеи…

Но после последних событий уровень предвыборной кампании опустился до обычного бандитизма с отравлениями, погромами, диким админресурсом, возможным срывом выборов и т.д. В таком случае уже не имеет влияния ни оранжевый цвет, ни синяя плашка…

Какие кандидаты – такие и методы. Только жалко Украину - нам тут жить и жить.

А те, кто придумывает эти грязные методы, уедут через два месяца домой…

Олександр Палій, політолог:

- Мені здається, що зовнішня реклама й телевізійна краща у Ющенка. Але вона більш пафосна, тобто, вона, швидше, розрахована на активізацію прихильників, ніж мобілізацію тих людей, які ще вагаються. Це є одним з недоліків телевізійних роликів Ющенка. Але те, що ми бачили у Януковича, тобто ролик з дитиною - це банальне копіювання. Команда Януковича постійно вдається до якихось кроків, буквально копіюючи Ющенка.

Що стосується комуністів та соціалістів, то в них, фактично, все обмежується однотипними плакатами, і тут навіть говорити про якесь оцінювання не доводиться, там непомітно ніякого креативу.

Що стосується реклами у пресі, то це, швидше, непряма реклама. І враховуючи той факт, що у влади набагато більший контроль за ЗМІ, і насамперед за регіональною пресою, то Янукович там згадується на кожному кроці, і завдяки своїй тотальності ця реклама може бути ефективною. Що стосується Ющенка, то тут про ефективність важко казати. Питання варто ставити не стільки про ефективність, як про те, чи дійде вона до населення...

Щодо змісту промов, то мені більше подобається промова Ющенка. Він дуже сильно еволюціонував в цьому протягом останніх років, Ющенко почав говорити так, як від нього чекає народ, він навчився подобатись населенню. А от одяг, на мій погляд, - це не проблема для обох кандидатів. Принаймні для чоловічої частини електорату це не буде грати великої ролі, з точки зору жінок мені важко сказати. Згідно з моїми спостереженнями, населенню більш симпатичний Ющенко, ніж Янукович.

Але загалом тут важко сказати, що переграє, тут все залежить від того, скільки показують на ТБ одного, а скільки - іншого. І виходить так, що навіть того, хто об"єктивно має більше шансів сподобатись населенню - показують мало, а того, хто менше - показують багато, і це значною мірою врівноважує ситуацію.

Володимир Килинич, Інститут політичного моделювання, м. Чернівці:

- Ці президентські вибори та, особливо, їх рекламно-медійне забезпечення засвідчують три очевидні, на мій погляд, речі: а) країна дечому навчилася, б) дечому ми не навчимося ніколи, та в) - на дещо ми просто приречені (тобто, іноземне реактивне та смачне слово „креативність” несподівано переклалося на нашу мову як „ідіотизм”).

Загалом ми навчилися тому, чому вчитися нам було ні до чого. Сліпо й бездумно скопійовані в когось білборди нікому не додали й не додадуть рейтингів, скоріше, навпаки. Вони зроблені не для виборців. Вони – для інопланетян або міжнародних спостерігачів, аби ті знали, що у нас тут відбувається. Тепер раз і назавжди люди зрозуміли – в кого білборди, той від влади, яку не любить ніхто. А відтак – якщо ти йдеш (стоїш біля дороги, висиш над дорогою, посміхаєшся з облупленої стіни будинку тощо) мені назустріч, то нам не по дорозі. Абсолютно популістський зміст переважної більшості промов кандидатів (мовляв, так і треба перед виборами, якомога більше цинізму, народ це любить!) абсолютно адекватно сприймається цим народом, який цілком штучно й принизливо „офіційно” охрестили „електоратом”. Народ же твердо розуміє, що між словами „співчувати” й „допомагати” така ж різниця, як між словами „ховати” та „лікувати”. Нам не треба в політичній рекламі американізмів, європеїзмів, як і відвертої азійщини. Треба своє. Його немає.

Цілком безпрограшно вчинили ті кандидати в президенти, які із самого початку перегонів свідомо „пішли в народ”. Там його, цей народ, можна застати частіше, ніж біля телевізорів. Це в умовах нашої країни найбільш ефективно: було, є, й, мабуть, буде.

„Телевізорам” однозначно не вірять. Це довело, зокрема, висвітлення на телеканалах та в офіційній пресі малозрозумілого навіть для рівня „спікера” сільради „яєчно-отруйного” „обміну люб’язностями” між основними кандидатами. Такий же кінцевий ефект, гадаю, очікує й „не наші” теледебати.

Одяг, манера говорити, загальний імідж склався у головних кандидатів давно. Тому суттєво вплинути на щось навряд чи зможе (всі розумні дівчата схожі одна на одну, кожна гарна дівчина по-своєму недолуга). На інших здобувальників президентської корони ніхто особливої уваги не звертає. Їх плутають між собою, а вони – народ. Хто ж здогадається, що воно так сплановано? Це занадто складно. Хоча деяких просто до неможливості жаль.

Практично ніхто у передвиборчих цілях не використовує такий вірний засіб власної реклами, як щирий гумор, за виключенням кидання яйцями, що досить сумнівно, не по нашому. Була, правда, спроба носити гарбузи, але вона не знайшла широкого розуміння.

Все занадто сумно, неприємно, тривожно, серйозно, ворожо.

Володимир Фесенко, Центр прикладних політичних досліджень “ПЕНТА”:

- Оценки эффективности политической рекламы кандидатов могут быть только субъективными. К сожалению, надежных (валидных) и достаточно объективных инструментов оценки эффективности политической рекламы практически нет.

Интегральным критерием эффективости избирательной кампании можно считать динамику рейтингов кандидатов. Но и это также относительный критерий. По социологическим опросам нельзя точно определить взаимосвязь (зависимость)между динамикой рейтингов и событиями в ходе кампании, либо рекламными акциями, а только лишь в какой-то мере.

И еще одно общее замечание. Убежден, что значение политической рекламы в ходе избирательной кампании существенно преувеличено. Эта реклама играет не более, чем вспомогательную роль. Об этом, кстати, свидетельствует и динамика рейтингов. Накал информационных и рекламных кампаний нарастает, а на динамике рейтингов это отражается очень ограниченно. К тому же, реклама (особенно анти-реклама) и пиар-акции являются обоюдоострым оружием. Это оружие можно применять, но последствия его применения могут быть неоднозначными. Можно ранить и самого себя.

Сразу оговорюсь. Я не считаю себя имиджмейкером и специалистом по политической рекламе и не занимаюсь отслеживанием и анализом рекламных кампаний (в том числе по вышеназванной причине). Если же говорить о моих субъективных впечатлениях и оценках по поводу политической рекламы кандидатов, то они следующие:

Янукович. Его рекламная кампания гораздо более масштабна и разнообразна, чем у других кандидатов, в том числе, и у Ющенко. Чувствуется и наличие единой концепции, и четкого плана рекламной кампании, ее регионализация. Кампания осуществляется профессионально. Акцент сделан на внешнюю рекламу, на ТВ и радио. Янукович подается не как рекламный персонаж, а как главное действующее лицо информационного потока дня, причем в основном не в контексте избирательной кампании. Считаю это правильной стратегией.

В последнее время пошел вал антирекламы против Ющенко, причем, судя по всему, будут в полном объеме применяться и манипулятивные, и черные технологии. Антиреклама бьет по стереотипам, которые уже сложились в общественном сознании. Выглядит эта антиреклама примитивно, но ведь и рассчитана она на людей, не отягощенных знаниями и рациональными фильтрами в оценке политических событий.

Если говорить о слабых местах рекламной кампании Януковича, то их также довольно много. "Я", "тому що", "биг-морды" и многие другие важные элементы рекламной кампании премьера воспринимаются очень неоднозначно и уже стали поводами и темами для целой серии анекдотов и карикатур. Очень слабые телевизионные ролики Януковича. От профессиональных телевизионщиков я слышал просто уничтожающую критику его клипов.

Наиболее слабое место рекламной кампании Януковича - ее главный персонаж. Его не удалось очеловечить и наполнить конкретными смыслами. То и дело Янукович выбивается из "образа", то скажет откровенную глупость, то упадет в обморок от яйца и т.д.

Хотя объективности ради надо сказать, что статура и начальственная манера поведения позитивно воспринимается многими избиартелями. В этом плане Янукович точнее попал в ожидания ряда консервативно настроенных избиартелей, чем Кинах или ранее Тигипко.

Ющенко. Его рекламная кампания мне представляется менее удачной, чем у Януковича. Этому есть и объективные причины (недостаток ресурсов), и субъективные, о коих говорить не хочу. Принципиальной ошибкой считаю универсализацию рекламной кампании Ющенка, отсутствие ее региональнйо специфики. Убежден, что в русскоязычных регионах рекламная и вообще агитационная кампания Ющенка должна была строиться по иному принципу: как по форме, так и по содержанию. Тот же слоган "Так, Ющенко" на Востоке не воспринимается. Многие его там просто не понимают, как не могли понять название "КОП" на выборах 2002 года.

Неоднозначно воспринимаю телеролики Ющенка. Там есть очень сильные и эмоциональные моменты, например на меня очень сильное впечатление произвел эпизод, где мать благославляет Ющенка. Но есть и неоднозначно воспринимаемые эпизоды. "Бандити сидитимуть у тюрьмах" уже навязло. Слишком часто повторяется эта фраза. И нельзя зацикливаться только на "Спивочем поле".

Интересной была идея с оранжевыми ленточками, но она не получила должного масштабного развития. Хотя 18 октября меня впечалила картина в центре Киева, когда сотни, тысячи обычных людей шли с символикой Ющенка. Кстати, тогда же ярко проявился и контраст двух концертов. На Европейской площади тысяч 30, а на Контрактовой (в поддержку Януковича) тысячи 2-3, хотя пели российские звезды. Вообще, в кампании Ющенка не хватает игры на контрастах с Януковичем. Главный ресурс кампании Ющенка - сам кандидат и та политическая и жизненная драма, которая вокруг него выстраивается.

Из рекламы других кандидатов отмечу хороший телеролик Витренко (он многим понравился, вне зависимости от отношения к Наталье Михайловне) и системную и активную кампанию Черновецкого. У него, кстати, это отражается и на рейтинге. Не случайно он лидирует среди так называемых малорейтинговых кандидатов, почти догнал Кинаха и обошел Омельченко.

В заключение еще раз отмечу, что на выбор избирателей будет влиять не столько реклама, сколько реальные события в ходе кампании и их восприятие в массовом сознании.

Підготувала Наталія Данькова, студентка Інституту журналістики, для "Телекритики"

5.10.2004