Отстиранное мнение

Выборы — это социальная технология, на которой можно неплохо заработать

Редкий политик не критикует социологов за фальсификацию рейтингов и заказные исследования в канун выборов. При этом никто не акцентирует внимание на том, что выборы — это социальная технология, реализация которой невозможна без целого ряда субъектов: от политиков и партий до политологов, социологов, политтехнологов и журналистов, вступающих в ходе кампании в различного рода отношения друг с другом. Тем не менее львиная доля критики достается именно социологам, что не совсем справедливо, но вполне естественно — именно они режиссируют исследования.

Есть контакт!

Социологическая коммуникация начинается с контакта двух сторон — социолога и представителя политической силы. Подрядчики, учитывая тенденции рынка предвыборных услуг, предлагают широкий спектр продукции главным образом маркетингового, а не научного характера — социологию рейтингов, медиарейтингов, мониторингов и экзит-поллов. Заказчики в свою очередь пытаются приобрести социологический рецепт, дающий ключ к разрешению конфликтных ситуаций. Предложение удовлетворяет спрос далеко не всегда.

Поэтому в большинстве случаев социологи имеют дело с разовыми заказчиками, а не с постоянными клиентами. Парадокс ситуации еще и в том, что и социологи, и политики избегают стратегического партнерства. Первые стремятся сохранить репутацию независимых исследователей, а вторым не всегда приятно смотреть на свое отражение в социологическом зеркале.

Пока заказчик работает с социологом тет-а-тет, их отношения носят конфиденциально-познавательный характер. Однако как только возникают проекции этих отношений в публичную плоскость, социология перестает быть инструментом диагностики и превращается в предмет манипуляции «профессионалов», для которых опросы — средство реализации собственных интересов.

Такими «профи» являются, во-первых, сами политики, использующие выгодные для себя и/или вырванные из контекста вопросы анкет в политических торгах, для саморекламы в СМИ либо просто на встречах с избирателями. Вторая категория «профи» — журналисты, не останавливающиеся на получении конкретных цифр (иллюстрирующих, к примеру, рейтинг политика), а пытающиеся их интерпретировать самостоятельно.

Третий тип спекулянтов — политконсультанты и PR-специалисты, использующие социологические опросы для разработки как отбеливающих, так и очерняющих технологий. И наконец сами социологи. Будучи полноправными информационными агентами, многие из них ведут собственную игру, стремясь завоевать медиапространство и используя традиционный маркетинговый арсенал для продвижения своих продуктов: презентации данных на пресс-конференциях, публикации результатов опросов и комментариев, участие в теле-, радиопрограммах и так далее.

В Украине (в отличие, к примеру, от США) социология произросла из глубоко научной, а не прикладной маркетинговой дисциплины. Сравнение украинской и американской школ не случайно, поскольку в Соединенных Штатах социология выросла на предвыборных опросах (так называемых соломенных), разветвилась на чистые исследования общественного мнения и собственно социологическую науку.

По сути, на примере США можно констатировать появление двух видов специалистов: поллстеров (технологов по опросам) и социологов (исследователей). Тогда как наукоемкая советская социологическая традиция способствовала тому, что украинские социологи, будучи учеными, в период избирательных кампаний становятся поллстерами.

В связи с этим возникает еще один парадокс. Политики и журналисты, с одной стороны, стремятся иметь дело с авторитетными социологами, с другой — использование их продуктов в качестве технологических инструментов провоцирует критику. Не случайно украинские социологи сейчас пытаются разделить свою деятельность на комплексные исследования и на измерение температуры общественного мнения в период избирательных кампаний (обычно в форме омнибуса, дающего простейший результат — долю ответивших на какой-либо вопрос или, точнее, одномерные распределения).

Тонкости технологий

Камень в огород любой социологической службы — упрек в том, что ее исследования заказные, изначально ориентированные на нужный заказчику результат. Волна критики, накрывшая социологов после последних президентских выборов, стала для крупных социологических центров поводом для выстраивания систем безопасности, включающих придирчивый отбор заказчиков, жесткую систему аудита в ходе исследования, закрепление в договорах пунктов о возможном использовании результатов только в «белых» целях.

Но потребность в «серых» опросах во время выборов была, есть и будет. Удовлетворяют ее как мелкие компании (иногда создаваемые специально под выборы), так и социологические службы, обслуживающие интересы конкретных партий. И первые, и вторые выстраивают работу, ориентируясь на интересы заказчиков, а не на получение объективных данных.

Большинство таких фирм непубличны. Можно было бы даже сказать, что они никому не мешают, наоборот — стимулируют крупные компании тщательнее беречь репутацию, если бы не одно принципиальное «но». Псевдосоциологи склонны работать с респондентами не как исследователи, а как технологи, использующие социологические методы не столько для получения информации, сколько в целях пропаганды или, проще говоря, для промывки электоральных мозгов.

К примеру, полевое интервью запросто может использоваться для влияния на политические предпочтения избирателей. Суть технологии «от двери к двери» проста. Социолог (читай — агитатор) начинает исследование за месяц до выборов, предлагая респондентам заполнить небольшую анкету (до 10 вопросов). Причем опросник составляется так, чтобы потенциальный избиратель дал позитивные для партии ответы, а в его сознании сформировался ее позитивный образ.

Обычно такую функцию выполняют вопросы из разряда: «Знаете ли вы о партии Х и ее программе?», «Известно ли вам, что партия Х намерена...». (Программные тезисы и перечень добрых намерений партии, конечно, прилагаются.) Завершая опрос, социологи-агитаторы просят разрешения позвонить или прийти еще раз. Если такое разрешение получено — контакт считается эффективным, а за неделю до выборов происходит еще один — решающий.

Типичный пример некорректного использования социологического инструментария — проведение формирующих фокус-групп с целью воздействия на взгляды, оценки, мотивацию избирателей. Суть фокуса тривиальна — организация групповой дискуссии модератором (количество участников колеблется в пределах 8-12 человек). С той лишь разницей, что в отличие от обычных фокус-групп, их формирующие аналоги преследуют заранее определенные цели: мобилизовать сторонников политической силы, переубедить ее противников, склонить колеблющихся за счет утрирования эффекта «групповой динамики» (в последнем случае требуется большее число участников — до 20-25 человек).

Во время беседы модератор запускает позитивную информацию о партии, негативную — об оппонентах, а также посредством методов психологического воздействия влияет на мотивацию избирателей. Эффективность этой технологии измеряют путем подсчета числа желающих проголосовать за партию, а также колеблющихся, перешедших на ее сторону.

Использование не по назначению этих и других социологических методов, естественно, подрывает репутацию отрасли в целом.

В ловушке профессионализма

Один из наиболее востребованных в период избирательной кампании социологических показателей — рейтинг политика или партии (блока). По сути, рейтинг является оцифрованным имиджем политической силы (ее руководства), благодаря которому в избирательной кампании конструируются лидеры мнения. В то же время рейтинг нельзя считать твердой, однозначной величиной, поскольку рейтингами называют различные показатели, а именно — доверия, поддержки или готовности проголосовать за партию в день выборов (последний считается жестким, поскольку требует одного ответа).

На точность рейтингов влияют особенности процедуры опросов. Сами социологи обычно обращают внимание на следующие факторы:

— количество партий в анкете (чем их больше, тем меньше голосов получит каждая);

— способ и корректность проведения исследования (скажем опрос должен проводиться в присутствии, но без какого бы то ни было вмешательства интервьюера);

— размер выборки (чем он меньше, тем выше погрешность) и ее качество.

По сути, указывая на узкие места исследований, социологи косвенно обозначают точки приложения манипуляционных усилий политиков, политтехнологов, журналистов и т.д., попадая таким образом в ловушку собственного профессионализма. С одной стороны, без указания нюансов исследования социолог не может донести до заказчика и целевой аудитории, как правильно читается результат. С другой — констатация нюансов влечет за собой шлейф придирок, которые в итоге влияют на репутацию самого социолога.

Выйти из этой ловушки сложно, но можно. Во-первых, необходимо расширить «меню» социологических вопросов с целью максимального покрытия проблематики выборов. «Зацикленность» социологов на пяти-шести показателях покрывает запросы заказчиков и СМИ, но отнюдь не дает социологам поля для расширенного анализа проблематики. Во-вторых, преодолеть закостенелость вопросов, кочующих из одной анкеты в другую.

Речь идет прежде всего о вопросах из циклов «Чего вам не хватает?» или «Чего вы боитесь?» (монотонно иллюстрирующих социальную действительность). В-третьих, социологам не хватает ни корпоративной солидарности (достаточно вспомнить их ссоры при проведении экзит-поллов во время президентских выборов), ни партнерских контактов с близкими по духу политологами. И, наконец, главное — до тех пор, пока ведущие социологические центры не перейдут на безналичную форму расчета со штабами политических сил, социологи обречены отбеливать имидж, объясняя, что политические исследования для них — маркетинговый инструмент, а не основной источник заработка.

Кто кому социолог
Название учреждения	Топ-менеджер	Политические связи
Центр экономических и политических исследований им. Разумкова	Гендиректор Анатолий Рачок	Близок к Нашей Украине. Экс-президент Центра Анатолий Гриценко работал в штабе Ющенко, ныне является министром обороны
Фонд «Демократические инициативы»	Директор Илько Кучерив	Близок к Народному Руху Украины. Является членом Центрального провода НРУ
Киевский центр политических исследований и конфликтологии	Директор Михаил Погребинский	Связывают с СДПУ(О)
Компания ДИАЦ	Директор Евгений Копатько	По словам участников рынка, компания близка к Регионам Украины
Общественная организация «Українське демократичне коло»	Председатель экспертного совета общественной организации — Сергей Макеев	Организация лояльна к Николаю Томенко
Социологическая служба «Украинский барометр»	Руководитель Виктор Небоженко	Связывают с Виктором Пинчуком
Центр политических и социологических исследований «Соціовимір»	Научный руководитель Владимир Полохало	По словам участников рынка, связан с Юлией Тимошенко

---

Экспертиза

Руководитель ведущей социологической службы, пожелавший остаться инкогнито

— В ходе президентских выборов-2005 нам предлагали около $100 тыс. только за то, чтобы мы подписались под исследованиями ангажированной российской компании. Мы отказались. $100 тыс. — это, в принципе, не та сумма, которой можно прельстить руководителя центра с оборотом более $1 млн в год. Договариваясь с ведущими социологическими службами о корректировании исследований (обычно — на технологическом уровне), политические силы применяют не только финансовые рычаги, но и откровенное давление.

Речь идет, прежде всего, о том, что в отчетности любой социологической службы можно выявить финансовые нарушения (что, по сути, и используют отдельные политические силы). Тем не менее ни одна из сил, борющихся за чистоту и прозрачность в общественных отношениях, не хочет платить за социологию официально. Возникает дилемма: либо работать в тени, либо вообще не проводить исследований по политической проблематике. Перед каждыми выборами ломаем голову по этому поводу.

Ведь мы зарабатываем, главным образом, на социально-экономических и маркетинговых исследованиях, и политикой можем вообще не заниматься. Сдерживает только то, что благодаря политическим исследованиям наш центр постоянно на слуху.